Cómo se maneja la imagen de una marca desde las redes sociales

Pertenecen a la generación digital y tienen el desafío de manejar la comunicación de las empresas en redes sociales. Su vínculo con el mundo 2.0 es cómodo y natural, prácticamente crecieron con la tecnología como parte de sus vidas. Cuentan con estudios vinculados a la comunicación, los negocios o las relaciones públicas, pero además, son fanáticos de los dispositivos móviles y con conexión permanente, por lo que conocen la dinámica de Internet como nadie.

Allí, en ese nuevo mundo social, las empresas enfrentan a un consumidor activo, que participa, comenta y exige achicar las brechas que antes los separaban de ellas. Las empresas los buscan como parte indispensable del engranaje de la comunicación online porque cuentan con un conocimiento que hoy cotiza alto: cómo manejar en tiempo real la imagen de marcas y negocios, con los peligros y ventajas que encierra la era de la comunicación instantánea.

Los objetivos de la tarea de los community managers van desde generar relaciones a largo plazo con los usuarios, hasta ser fuente de información. Lo importante, según explican, es qué es lo que se dice y cómo, pero sobre todo, escuchar y contener al usuario.

"La clave está en generar conversación, pero también en publicar contenido relevante y pertinente, que sea tan atractivo como para querer compartirlo con el resto", señala Santiago Vidal Rivero, director del Departamento Regional de Servicios de Social Media de Brandigital, consultor en Medios Sociales y estratega de las campañas de Adidas.

Vidal Rivero comenta que el día a día del trabajo incluye medir el impacto y la participación a través de las diferentes plataformas. El combo usual de perfiles que suele desplegarse en redes sociales se constituye por Facebook, Twitter y la plataforma de geolocalización Foursquare. Por ejemplo, Adidas cuenta con 10 fanpage en Facebook que totalizan más de 26 millones de fans.

Los perfiles sociales de MercadoLibre también están enfocados a nivel regional: "En Facebook ya contamos con 1.200.000 fans y en Twitter unos 26.000 seguidores", puntualiza Mariano Favia, de 24 años, licenciado en Administración y Sistemas y Head of Social Media Marketing Corporate de MercadoLibre.

Normalmente se estipulan una cantidad de publicaciones por día: "Como mínimo uno y como máximo 3, entre las 11 y las 16, además de responder a los usuarios. No es un horario caprichoso sino que responde a la actividad de las comunidades", aclara Analía Baggiano, licenciada en Relaciones Públicas y Social Media Manager de la agencia digital Wakamole para cuentas como La Campagnola y Arcor Helados, entre otras compañías.

Favia coincide: "Más de dos publicaciones por día es molesto para las personas. En general, la atención fuerte de la comunidades está en las mañanas, dado que chequean sus perfiles antes de empezar su jornada laboral"

respetar días y horarios de publicación

Salvo casos excepcionales, se suelen respetar días y horarios de publicación: "Una excepción puede ser algún acontecimiento de contexto como un temporal, el fallecimiento de una persona pública relevante o alguna medida que afecte a la sociedad", destaca Baggiano.

Florencia Lujani, estudiante de Publicidad y con tan sólo 23 años, cuenta con trayectoria en la administración de perfiles. Entre otras cuentas de primer nivel, lleva adelante en forma independiente la comunicación online de la cadena de cafetería y pastelería Nucha: "Al estar vinculados a los dulces, el desayuno y la merienda son los momentos más convocantes, por eso los posteos se realizan por la mañana y a media tarde", indica.

Y agrega: "Se suelen acompañar todos los posteos con imágenes, ya que los productos son muy tentadores y las fotografias siempre llaman la atención de los fans. El material de la fotógrafa y diseñadora de la empresa es uno de los pilares fundamentales. Yo ideo los contenidos que son supervisados por ella y por un gerente de la empresa", explica Lujani.

Los contenidos se suelen consensuar previamente con cada cliente, alineados con la estrategia de producto y comunicación.

En este sentido, Vidal Rivero aclara: "Tenemos delineado un proceso para la gestión de contenidos donde intervienen el cliente y los diferentes recursos de la agencia. Manejamos un calendario de contenidos, semanal y mensual. El tono de comunicación también está supervisado".

En el caso de MercadoLibre el acento está puesto en la capacitación: "Los contenidos no son supervisados porque de esta manera se perdería el dinamismo si tenemos que chequear con el departamento de Relaciones Públicas o Marketing cada vez que publicamos contenidos. Lo que hacemos es brindar un intensivo programa de capacitación donde se aprenden los tonos, las mejores prácticas y el tipo de comunicación", subraya Favia.

La actualidad

Una parte fundamental de la tarea es estar informados de lo que pasa y de fechas claves del mes (Día del Padre, Del Niño, etcétera) para potenciar la comunicación, empatía y participación de la comunidad.

"Si el tema del momento tiene que ver con nuestras campañas lo utilizamos -indica Vidal Rivero- con ello logramos un mayor alcance social de nuestras publicaciones"

"No podemos estar por fuera de lo que pasa pero a nosotros nos interesa el comercio electrónico. A nuestros seguidores nos les interesa qué pasa en la tv ni la política, evitamos generar controversia alguna", afirma Favia.

Salvador Luca, Director de Redes Sociales de la agencia Cero Negativo, es responsable de la comunicación de varias marcas de Unilever. "En el caso de Axe, por ejemplo, se trabaja mucho sobre los conceptos de las campañas, que son muy populares, pero si explotó un tema que es más relevante para tomarlo y publicarlo, lo hacemos. No queremos perder la espontaneidad que debería haber en las redes sociales. Hay temas que son de un día o de una hora y si no te subiste, perdiste la oportunidad", plantea.

No todo es "Me gusta"

En términos de redes sociales, los números no siempre son sinónimos del éxito de la estrategia: "La cantidad tiene que venir acompañada de la calidad. No sirve de nada tener un millón de "me gusta" si no son miembros activos. Es decir, la cantidad de personas que "hablan de" un tema planteado es la manera más importante de medir el éxito de una estrategia", señala Vidal Rivero.

El tipo de contenidos que se comparten en las comunidades, difiere por rubro. Baggiano comenta que "en La Campagnola, los usuarios comparten recetas elaboradas con los productos de la marca. Suelen llegar pedidos de recetas y consejos culinarios".

Por su parte, Luca describe: "Para Axe todo pasa por la seducción y la conquista. Los fans preguntan por la música de los comerciales, participan en los juegos que les proponemos, pero la mayoría de los comentarios vienen de las experiencias personales; expertos los asesoran en cómo acercarse a una chica, cómo conquistar o herramientas para romper el hielo".

En contraposición, en empresas más ligadas a servicios, el tono de la comunidad suele endurecerse: "En ese tipo de cuentas es común recibir consultas referidas al uso del servicio, fallas en los productos, guía para la resolución de problemas y temas orientados a servicios de soporte y post venta", afirma Baggiano.

Comunicación instantánea: el riesgo del tiempo real

Si bien la comunicación en tiempo real puede generar riesgos, no deja de ser una oportunidad única para las empresas. El ida y vuelta con la marca queda plasmado y a la vista de todos. "Siempre hay que contestar con amabilidad, no importa lo que no estén diciendo o la forma en que lo hagan, nunca hay que perder las formas, representamos una marca", recomienda Baggiano.

Por su parte, Vidal Rivero afirma: "Contamos con cuadros donde definimos escenarios posibles y planes de acción en cada caso, cuándo moderar, cuándo no. Hay respuestas inmediatas en busca de contención al usuario y otras respuestas prearmadas y aprobadas por el cliente", remarca Vidal Rivero.

En otros rubros, las aguas son mucho más calmas: "La cantidad de reclamos es muy baja y las crisis, inexistentes. Las cosas dulces y el chocolate tienen adeptos en todos lados", cuenta Lujani.

Casos de crisis

Si se desató una crisis, es recomendable leer todo lo que se está hablando, analizar la situación y estudiar los pasos a seguir.

Vidal Rivero cuenta que se suele convocar a un comité de crisis "que toma decisiones y baja un plan de acción a seguir por todos los involucrados para hablar el mismo idioma acortando al máximo los tiempos de gestión".

Recientemente, Starbucks protagonizó una insospechada crisis de imagen, como consecuencia de la interpretación de un mensaje en redes sociales, que resultaba poco claro.

A través de sus perfiles sociales, la empresa había pedido disculpas por ofrecer vasos y mangas de origen nacional a raíz de las trabas a la importación. La repercusión fue tal, que las críticas y comentarios negativos crecieron exponencialmente en horas y provocaron una verdadera crisis. Rápidamente, la empresa comunicó que se había tratado de un error en la redacción. Fue una prueba de cómo un término mal utilizado puede derivar en el comienzo de un gran dolor de cabeza.

Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos— Starbucks Coffee Ar (@StarbucksAr) July 16, 2012

Al respecto, Diego Paolini, Gerente General de Starbucks Coffee Argentina comenta: "En Starbucks reconocemos a las redes sociales con el poder y la importancia que poseen, son el único medio que nos permite comunicarnos de la forma en que verdaderamente valoramos la comunicación: teniendo la posibilidad de obtener un feedback."

En esta línea, Paolini concluye: "Nuestro aprendizaje es constante y los desafíos son muchos. Ratificamos nuestro compromiso en revisar los procesos en forma completa antes de transmitir un mensaje a nuestros seguidores, manteniendo aún la espontaneidad, autenticidad y frescura que nos caracteriza".

El fenómenoToddy

En enero pasado, la marca de polvo para chocolates Toddy -adquirida por Pepsico en 2008- lanzó al mercado las galletitas del mismo nombre.

El éxito de ventas fue tal, que el producto se agotó en las góndolas en pocas semanas, desatando una gran repercusión en las redes sociales, donde los usuarios, a través de hashtags y comentarios, rogaban por la vuelta del producto. Los usuarios hicieron crecer la reputación y la fama del producto. Fue un ejemplo claro de cómo, en manos de los usuarios, la imagen de un producto tiene a veces suerte incierta. También es una muestra de cómo frente a medios consolidados como la televisión o la gráfica, las redes sociales evidencian todo su poderío para mover la aguja del mercado sin que sea necesario inversión publicitaria alguna.

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